連鎖效應／瑞幸浴火重生 掀咖啡新競局

近期由於瑞幸咖啡即將空降臺北開店，一時之間相關報導佔據各大媒體版面，出現媒體熱、業界冷的兩樣景象。媒體熱不難想見，瑞幸咖啡橫空出世後話題不斷，最快上市、做假帳、最快三萬店，經營歷程可謂高潮迭起。

而業界冷，則是因爲臺灣飲料店業24年中的咖啡館總店數爲4,651店，總產值僅新臺幣400多億元（三大超商共計300億咖啡營收未計入），想必瑞幸咖啡來臺開店，目的不在市場，從透過代理商也可看出端倪。

遠來即是客，主場選手必然虛心面對客隊，比之媒體的驚乍，業界勢將「冷處理」，因爲臺灣與大陸咖啡市場有三個維度的不同：即市場飽和度、消費成熟度，以及品牌定價層次分明度。

同樣只能在App線上點單，不同於大陸開局時免費送，瑞倖進入新加坡祭出的是第一杯0.99新幣（24元新臺幣），而定價則對標星巴克。

知己知彼、百戰不殆，發展不足十年的瑞幸，可分三個時期觀察：

一、草創時期鋒芒畢露

瑞幸咖啡的開局是以創紀錄的姿態開始的。從其創立直至美國那斯達克掛牌，只用了18個月，2017至2020年初的瑞幸無疑是風光無限的，開店數緊追大陸星巴克，營收持續創高，直營、聯營（即加盟）火力全開，市值曾突破百億美元。

二、至暗時刻風雨曙光

上市不到一年公司即爆出假帳風波，牽涉造假金額高達人民幣（下同）22億元，以2020年做爲新舊團隊的分水嶺，經理人下臺後，股權切割重整長達兩年，但在此期間並未停下展店營運的腳步，第一隻燕子在2022年第1季飛來，瑞幸季淨利潤1,980萬元，相比前一年同期淨虧損2.325億元，首度實現獲利；第二隻燕子，在2023年的6月造訪，瑞幸咖啡在總部所在地廈門，迎來第一萬家門店，只用不到六年的時間。

三、飛速發展浴火重生

瑞幸咖啡第二萬家門店於2024年7月在北京中關村開幕，從一萬家到二萬家門店，只用了一年時間，締造平均37分鐘開一家店的紀錄。截至2025年第3季，目前營業門店總數爲29,214家，其中加盟店數亦突破萬家達10,332家，單季開店數3,008店，總營收152.9億元，同比增長50.2%，月均交易客數同比增長40.6%達1.12億，目前朝向在美重新上市邁進。

以速度取勝，瑞幸咖啡在近三年分別年度推出了108、102和106款新品，這樣的速度放在臺灣市場是不可思議的，消費者還來不及認識，產品生命週期就結束了，但在大陸市場，分區域上新品本不足爲奇，所謂速度帶入區域視角也就可以理解了。

來臺佈局也罷，插旗也好，一杯咖啡的戰局各有成算，消費者買不買單，最後決勝點且看一年之後。

（作者是社團法人臺灣服務業發展協會總顧問）