四個「不買」背後的真相：頂尖業務不是話術更強…是更懂客戶在怕什麼？

頂尖業務不是隻衝成交率，而是能先卸下客戶心防；反之，低績效者常把力氣花在「廣撒式」努力，卻缺乏辨識需求與調整策略的能力。示意圖／Ingimage

頂尖業務這樣卸下客戶心防

或許有些人會質疑：「只要大量接觸目標客羣，一定會遇到坦誠以對的好客人吧？」

這種想法源自行銷領域中，以成交率爲導向的銷售策略。亦即假設接觸100名潛在客戶，當中可能會有5％（也就是5名）的顧客，需求或意願十分明確。如果提案的平均成交率爲20％（5名客戶中有1人會接受提案），表示若想獲得1筆訂單，至少需要接觸100名潛在客戶（1÷20％÷5％）。

許多業務員認同成交率導向的銷售策略，並以大量接觸目標客羣的做法提高業績。這種想法其實完全沒錯，擴大接觸範圍、提高拜訪頻率，確實有助於增加成交量，但前提是：接觸客戶時，能提供高品質的服務。

假如業務員在接觸這100位潛在客戶時，都用同一套話術和推廣模式，就好像在路邊發傳單一樣，最後只會被忽略。做了幾次白工之後，可以繼續堅持下去的業務員恐怕所剩無幾。

堅信成交率導向的銷售策略有效果的，通常是已經擁有許多成功經驗的資深業務。他們在過去的業務開發工作中，已經累積了豐富經歷，也有優質的服務品質，所以在大量接觸潛在客戶後，他們深切體會到其效果，並以此爲業務開發的方針。他們能在與客戶接觸的100次嘗試中，不斷提升服務技巧與品質，找出提高成交率的方法，然後向下一階段「每100次接觸就獲得2筆訂單」邁進。

銷售領域中並不存在捷徑，如果如此單純的方法就能輕鬆達成業績也不會有這麼多人陷入困境。所以，想做出卓越的成績，只有積極提升技巧，別無他法。

超業成功模式的盲點

坊間流傳各種成爲超級業務員的成功模組。例如大家最常聽到、也十分具有代表性的：業務員要想辦法跨越消費者不信任、不需要、不適合與不急的「四不」高牆，並以「Why you? Why me? Why now?」三個問題突破。

簡單說明如下：

1.打破不信任的高牆

如果客戶對業務員缺乏信任，對任何聯繫、說明與介紹，始終都抱持不信任的態度，就會產生這堵高牆。

此模組建議業務員要提出自己（或公司）值得信賴的證據。

2.打破不需要的高牆

如果客戶表明「沒有這方面的問題」或「不需要」，業務員就會遇到不需要的高牆。

模組建議業務員想辦法讓客戶挖掘自己的潛在需求，包括向他們說明「爲什麼會聯繫你（Why you?）」。透過業務員從旁協助，幫助客戶梳理自身需求與使用情境，並提出適合的解決方案。

3.打破不適合的高牆

當客戶已經有合作對象，或心中已有中意的方案時，業務員會得到「我們已經有配合的廠商了」之類的回覆。

此模組建議業務員積極溝通，說明自家商品及服務的競爭優勢與差異性，讓顧客理解「爲什麼應該選擇我們（Why me?）」。

4.打破不急的高牆

如果客戶已經充分理解商品或服務的價值，卻認爲還要再考慮、等待更好的時機，此時就會產生不急的高牆。

遇到類似情形時，模組建議特別強調合作方案的急迫性與重要性，讓顧客理解「爲什麼需要立刻下單合作（Why now?）」。

簡單整理這些坊間的成功模式可以發現，不需要、不適合、不急的高牆，分別對應Why you、Why me、Why now的說明策略。

大是文化《超業不做的無效努力：超過一萬名客戶心聲大調查：業務員的哪些努力無助成交、甚至幫倒忙。超級業務則是如何精準打動客戶？》，作者：高橋浩一

但是，其中最重要的不信任高牆，只提供了抽象的建議。

你是否發現其中盲點？如果業務員來自大公司或知名品牌，本身就有廣爲人知的商譽及品牌形象，只要亮出企業名，客戶通常就會買單；但如果不是大公司或知名品牌呢？該模組完全沒有任何具體建議，只能回到「增加實際行動頻率」以及「與顧客建立密切關係」的老路。

現在，或許我們可以大膽猜測，有些業務員的業績始終未見起色，很可能是他們根本無法辨識表面話。

畢竟，每位業務員的資質與敏感度都不同，雖然所有情況不一定都能套用本書的說法，但只要是稍有經驗的業務員，或多或少都能感受到客戶刻意跟自己保持疏遠，也能察覺到如果依顧客的表面說詞選擇迴應方式，業務很難有繼續推進的空間。

但是，經驗較少、除了努力之外沒有其他武器的新手，不是沒有察覺這件事，就是完全照主管所說的行動，放棄動腦思考。哪怕已經意識到客戶只是在敷衍，卻因單純依循公司的指示工作比較輕鬆，於是繼續將錯就錯。

回到第一章所說，當團隊陷入努力主義的陷阱時，我們可以想像低績效者爲了表現自己努力的一面，會完全聽信客戶的表面說詞。

而無計可施的主管們，只能嚴厲指責他們連簡單的目標都無法達成，必須更努力。

但是，在表現優異的業務團隊中，他們會將卸下客戶心防視爲業務開發的首要任務，而所有行動的目的，也都會圍繞在這個前提下進行。

其中的明顯差異，可以觀察1 萬名業務的大調查。我們詢問5,073位受訪者任職公司的現況，在沒有達成業績目標的團隊中，高達39.4％的團隊表示，組織中沒有明確的業務開發流程；而順利達成業務目標的團隊中，則僅有9.2％，前者將近後者的4倍。

在接下來的章節中，我將根據1萬名業務與1萬名客戶大規模調查的結果，以及我迄今爲止輔導超過4萬名銷售員的實戰經驗，深入解析如何避免陷入努力主義的陷阱。

（本文摘自大是文化《超業不做的無效努力：超過一萬名客戶心聲大調查：業務員的哪些努力無助成交、甚至幫倒忙。超級業務則是如何精準打動客戶？》，作者：高橋浩一）